Por que o marketing lean é o futuro

July 29, 2020

 

        Nenhuma organização pode esperar sobreviver sem uma boa estratégia de marketing. O autor descreve os principais elementos e vantagens de uma abordagem de marketing lean.

     A Covid-19 colocou a economia global mais próxima ao cenário VUCA (volatilidade, incerteza, complexidade, ambiguidade) do que havia estado há décadas. No mercado de hoje, a mudança é contínua, e a concorrência é feroz. Estamos experimentando, ainda que em circunstâncias diferentes, a mesma dinâmica que o Japão viveu após a Segunda Guerra Mundial. Essa crise do Japão foi um dos elementos que levou ao desenvolvimento da abordagem exclusiva da Toyota à gestão, que, por sua vez, levou ao pensamento lean. De fato, as crises sempre foram um terreno fértil para mudança e inovação. Com isso em mente, é difícil imaginar uma organização lean que não esteja interessada em aprofundar sua transformação no cenário atual de incerteza e custos insustentáveis.

       Em apenas algumas semanas, as empresas se defrontaram com uma escolha – ser a predadora ou a presa. A direção que um negócio segue depende de dois elementos: 1) a capacidade da gestão de alterar e adaptar a estratégia de negócios, revolucionar métodos e processos e manter o Norte Verdadeiro da empresa e 2) a resiliência e o esforço para criar novas oportunidades de mercado de forma rápida e barata.

      O papel do marketing é ajudar as organizações a adaptar suas decisões e ações às constantes mudanças que ocorrem no mercado. Entretanto, o marketing precisa de uma redefinição própria para verdadeiramente apoiar as empresas a se fortalecerem e prosperarem em situações de extrema instabilidade. Uma abordagem lean a vendas e marketing permite que as organizações abalem o cenário competitivo, reinventando-se em um tempo muito curto e aproveitando totalmente as oportunidades oferecidas a elas pela tecnologia digital. O lean representa uma revolução no marketing, seu próprio “​new deal​”.

 

ALÉM DO MARKETING MODERNO

      O marketing lean representa o próximo passo na evolução do marketing moderno, buscando a excelência a baixo custo – “fazendo mais com menos”. Aplicá-lo significa reduzir tempo e custo drasticamente, otimizar o uso de recursos e eliminar desperdícios em todas as suas formas, concentrando-se em aumentar a capacidade da empresa de responder rapidamente aos desenvolvimentos do mercado e em criar valor para os clientes o tempo todo.

      John Wanamaker, considerado pioneiro no marketing, disse uma vez: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que eu não sei qual metade”. Isso não é mais verdade (pelo menos não necessariamente): as ferramentas digitais inovadoras agora permitem que as empresas usem seus recursos com muito mais eficiência e eficácia do que antes – não é de se admirar que essas táticas, capazes de direcionar dados demográficos específicos, sejam chamadas de “marketing de precisão”. Entretanto, o desperdício ainda é enorme no marketing.

     No contexto do marketing estratégico (que acaba contribuindo para o posicionamento de uma empresa em seu setor), em vez de apenas marketing operacional, o desperdício pode se referir a várias questões ou práticas inadequadas:

 

  • Campanhas de comunicação longas e infrutíferas.

  • Estratégias de marketing ineficazes e mal planejadas.

  • Falta de KPIs específicos e adequados.

  • Atrasos na resposta às consultas dos clientes.

  • Preços que não estão alinhados com o mercado.

  • Falta de entendimento da jornada do cliente.

  • Um tempo ​takt​de de vendas que não está alinhado à demanda.

  • Clientes insatisfeitos.

  • Alocação incorreta de recursos e orçamento de marketing.

  • Erros frequentes na comunicação.

  • Posicionamento incorreto de um produto no mercado.

  • Estratégias de vendas que foram planejadas muito antes de serem executadas.

  • Uma experiência terrível para o cliente antes e depois da venda.

 

O marketing lean nos ajuda a identificar e solucionar essas deficiências, aumentando, assim, o desempenho de uma empresa. Um modelo de marketing lean maximiza o valor para os clientes enquanto utiliza a menor quantidade possível de recursos, antecipando e tentando atender às expectativas de preço e qualidade, melhorando as vendas e, o mais importante, colocando as pessoas no centro do trabalho.

 

Essa abordagem envolve analisar e otimizar os processos de marketing e o fluxo de trabalho, analisando primeiro dois elementos principais: a jornada do cliente e a experiência do cliente (CX ou experiência do usuário, UX). Do marketing operacional ao desenvolvimento de novos produtos, da geração de ​leads às consultas dos clientes, do gerenciamento de informações ao gerenciamento de pedidos, o marketing lean nos incentiva a repensar todo o nosso ​modus operandi com o objetivo de oferecer aos clientes o que eles desejam o mais rapidamente possível, pelo preço certo e envolvendo todas as partes interessadas na cadeia de valor. Uma melhor experiência do cliente contribui para clientes fiéis, reduzindo os custos de retenção e eliminando a taxa de rotatividade. Isso, por sua vez, incentiva conversas positivas sobre a marca e transforma os clientes em embaixadores. Por fim, melhora os KPIs.

 

A beleza do marketing lean é que ele é completamente adaptável a qualquer contexto, de empresas privadas a ambientes públicos (como agências governamentais ou serviços de saúde). Nesse caso, o cidadão ou o paciente se tornam clientes.

 

FOCO NO CLIENTE

 

O foco do marketing lean não está nos processos internos (que continuam sendo importantes para fornecer aos clientes o produto ou serviço que eles desejam, pelo custo e quando desejam), mas nos processos externos – como entrega, vendas, comunicação e pós-venda. No marketing lean, começamos por uma análise de como o cliente compra e consome o produto (observando a jornada do cliente, a experiência do usuário e os desperdícios presentes nelas). Somente então descobrimos a melhor maneira de possibilitar a melhor experiência para o cliente em nossos processos internos e começamos a pensar em digitalizar e inovar mais essa experiência. Em todos os “pontos de contato”, há uma troca de informações, dados e sensações, e é importante analisá-las tendo sempre em mente o valor para o cliente (isso pode significar oferecer treinamento específico para vendedores ou uma análise do comportamento do cliente através da observação na loja, presencial ou on-line, usando os principais mapas).

 

É importante ressaltar, entretanto, que enxergar o desperdício, os problemas e a ineficiência no marketing é mais difícil do que, por exemplo, em uma fábrica. Eles são intangíveis, diferentemente de uma peça defeituosa. Apesar dessa clara diferença, entretanto, o uso do lean no marketing é notavelmente semelhante a seu uso em uma fábrica: começa com um check-up inicial e o desenho de um mapa do fluxo de valor das vendas (a jornada do cliente), seguido pela identificação de KPIs (pedidos, vendas, ideias de melhoria, kaizens​,resultados financeiros etc.) e o trabalho para aprimorá-los. Por fim, os resultados são sustentados e aprimorados, rastreando diligentemente os indicadores e aplicando o PDCA.

 

Veja um exemplo de ineficiência no mundo do marketing: imagine um cliente entrando em contato com uma empresa por meio de um de seus canais de distribuição (loja, loja virtual, evento etc.). Os produtos e serviços são exibidos para permitir que ela faça sua escolha – todas as atividades de valor agregado que conscientizam o cliente sobre a oferta da empresa. Agora imagine o cliente solicitando uma cotação e esperando uma semana para recebê-la. Depois disso, o cliente avaliará a oferta por mais alguns dias antes de finalmente fazer o pedido – que levará mais uma semana para ser processado. A partir desse momento, é necessária mais uma semana para que o produto seja entregue ao cliente. Dessa forma, quase um mês se passou desde o momento em que o cliente entrou em contato até o momento em que recebeu seu produto. A espera é uma fonte de estresse para os clientes, e atualmente a maioria das pessoas não tolera um processo tão longo e complicado. Mas por que demorou tanto tempo? Por causa dos desperdícios escondidos nos processos de marketing e vendas da empresa. Esse é o tipo de coisa que precisamos resolver com nossos esforços de marketing lean.

 

OS 5P DO MARKETING LEAN

 

O marketing lean vai além dos 4Ps do modelo de marketing de Kotler, adicionando um quinto P – que significa Problema. Acredito que essa é a grande contribuição do lean ao marketing.

 

 

Os 5Ps correspondem aos cinco objetivos que todas as empresas inovadoras (ou disruptoras globais) precisam alcançar.

 

  • Problema. ​Este é um P estratégico que visa agregar valor, resolvendo um problema do cliente ou atendendo às suas necessidades.

  • Processo e preço​.Este P nos incentiva a observar nossos processos internos pelo ponto de vista do cliente, o que também significa ouvir ativamente a definição do preço do produto.

  • Promoção e distribuição. ​Nesta fase, nos concentramos em garantir que o produto (ou valor) flua ininterruptamente e rapidamente para o cliente, onde e quando ele desejar.

  • Produto aumentado, o que facilita a interação entre o negócio e o cliente após a venda, dando à empresa controle sobre o produto graças às ferramentas digitais (como as atualizações enviadas para os smartphones).

  • Personalização. ​Isso significa transformar as potencialmente frustrantes em momentos agradáveis, elevando a empresa um passo mais perto da excelência.

Além disso, é importante lembrar que uma estratégia de marketing lean se baseia em dois elementos principais: redução de desperdícios e agregação de valor para o cliente. Para ajudá-lo a construir sua estratégia de marketing de maneira rápida e fácil, em um formato A3, criei uma ferramenta chamada “Lean Marketing Canvas”. Falarei mais sobre ela em um artigo futuro.

 

Fonte: ​Planet Lean

 

 

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