30 Aprendizados sobre marketing, tecnologia e sociedade

Do paradigma martech ao aumento da data literacy no combate à desinformação, a tecnologia permeia as lições aprendidas pelas empresas e impacta a forma como nos relacionamos com clientes e com o mundo

Marketing - Ao contrário do vírus, contra o discurso vazio a maioria dos consumidores está vacinada

O impacto da pandemia no consumo tornou ainda mais evidente o que as empresas já sabiam: é preciso contar com canais digitais operacionais de venda e de relacionamento. O exemplo da Kopenhagen, com a chegada da Páscoa, sua principal data sazonal, foi dramático. Suas 850 lojas sempre foram seu maior canal de vendas. Com elas fechadas do dia para a noite, a empresa se viu obrigada a adotar estratégias digitais para atender todo o Brasil, já que só contava com e-commerce nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Depois de alinhar com os franqueados, o Grupo CRM, detentor das marcas Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau, entrou em marketplaces como Magazine Luiza e os aplicativos de delivery iFood e Rappi, e passou a utilizar as lojas físicas como pequenos centros de distribuição. “Também utilizamos nossa base de dados de 2 milhões de clientes do programa de fidelidade para ativar vendas”, afirmou a CEO Renata Moraes Vichi ao Portal InfoMoney.

A crise fez com que muitos planos de transformação digital fossem adiantados. Lilian Cruz, especialista em transformação digital, estratégia de negócios e marketing, observou empresas fazendo adaptações em seu modelo operacional para não perder faturamento. “Empresas que ainda não tinham adotado o delivery porque estudavam como manter o padrão, tiveram que acelerar. Processos de transformação que levariam dois anos foram feitos em duas semanas”, diz.

A Calçados Bibi já tinha iniciado sua transformação digital, mas tudo ganhou velocidade com a crise. Graças à integração das lojas físicas com o canal online que já existia, a marca fez adaptações para atender as vendas do e-commerce. Assim como a Kopenhagen, as lojas da Bibi passaram a atuar como mini centros de distribuição, levando em conta a disponibilidade e proximidade do CEP, para uma entrega em até 4 horas. “Criamos também um sistema de delivery em que o cliente fala com a vendedora pelo WhatsApp, recebe as fotos dos produtos, faz o seu pedido, efetua pagamento pelo celular via link e recebe em casa”, comenta Andrea Kohlrausch, presidente da Calçados Bibi. De janeiro a maio, os canais digitais da marca registraram um crescimento de 211%, em relação ao mesmo período do ano passado.

A relevância do digital ficou mais evidente do que nunca. Se a empresa olhava para o tema apenas como mídia de performance e conversor de venda, entendeu que o digital é bem mais que isso. “O papel dos canais digitais é construir marca, awareness e branding”, ensina Cruz. Ouvidas pela Nielsen na América Latina, 67% das empresas disseram que investirão mais em canais online, e 58% foram além: vão rever toda a estratégia comercial.

Durante a pandemia, após oferecer o frete gratuito e ver a demanda do site aumentar, a rede de lavanderias 5àsec criou Pierre, um assistente virtual, para sanar dúvidas e facilitar a navegação. E, assim, também, desafogou a equipe do SAC (serviço de atendimento ao cliente). “Facilitando a navegação, registramos uma entrada de 30% de novos consumidores que nunca tinham usado a ferramenta antes”, comenta Fábio Roth, CEO Brasil da 5àsec.

Alguns setores precisaram mesmo se transformar, como o da educação. Se a adaptação à tecnologia estava sendo lenta e resistente, com o isolamento, as instituições tiveram que encarar o que andavam fingindo não ver: o ensino a distância. E assim, meio na marra, incluíram esse produto digital. A Maple Bear, rede global de ensino com cem escolas no Brasil, acelerou e implantou em tempo recorde o Digital Learning Community para disponibilizar ensino a distância para as crianças. “Como a marca tem unidades em outros países, começou a desenvolver esse projeto um pouco antes da pandemia chegar ao Brasil, levando em consideração a situação de outras escolas, como a da Coreia do Sul, por exemplo”, comenta Arno Krug Junior, CEO Brasil da Maple Bear.

Quem já adotava uma abordagem martech, ou seja, marketing potencializado pela tecnologia (big data, CRM, inteligência artificial, machine learning etc.) teve vantagem. Se a venda dependia unicamente do cliente entrar na loja, como vender em época de distanciamento social? “Agora, se a empresa já possuía cultura de dados, pôde atrelar ofertas segmentadas por perfil a uma estratégia de conteúdo para gerar leads e continuar vendendo”, diz Cruz.

A Amazon credita aos algoritmos 35% de seu faturamento. A associação do marketing com tecnologia é assunto tão relevante que a multinacional japonesa SoftBank – que tem no portfólio Uber e Alibaba – usa esse critério como indicador na avaliação de empresas. De olho no Brasil, a companhia anunciou a criação de um fundo de US$ 5 bilhões para investimentos em startups que demonstrem habilidade de usar inteligência artificial e dados para desafiar indústrias tradicionais.

Ficou evidente nesse período que as empresas não podem mais funcionar como algo apartado da sociedade. O marketing de propósito, em que não basta vender o produto, é preciso oferecer valor à vida das pessoas, ganhou peso. “As marcas precisaram pausar sua publicidade e ajustar o tom. Pega mal incentivar consumo em meio a uma pandemia”, avalia Cruz.

Então, muitas empresas tomaram o caminho de fortalecer a proximidade com seus clientes, com frases como “estamos ao seu lado” – até com comerciais de TV muito parecidos. Pesquisas de humor do consumidor mostraram como a crise estava afetando o brasileiro. Segundo a McKinsey, 80% dos ouvidos estavam pessimistas ou inseguros em relação à economia, 40% com medo de perder o emprego, e 70% cortando gastos. “É preciso ter esse termômetro do humor do brasileiro para fazer uma comunicação alinhada a ele”, assegura Cruz.

Demonstrar, e praticar, a empatia em época de grande mobilização social tem valor intangível. Da mensagem para a ação, muitas empresas tomaram iniciativas que demonstraram o quanto estavam em sintonia com demandas do momento desafiador. Um exemplo foi a associação entre Ambev, Gerdau, Hospital Albert Einstein e a Prefeitura de São Paulo, que resultou, em 40 dias, no Centro de Tratamento Covid-19, anexo ao Hospital M’Boi Mirim, com cem leitos para atendimento exclusivo do SUS. “Este momento pede colaboração e união de esforços. Decidimos usar nosso conhecimento em gestão de projetos para entregarmos esse hospital com a agilidade e a qualidade que o momento exige”, comenta Jean Jereissati, CEO da Ambev.

Empatia e propósito também tem a ver com posicionar-se. Nos Estados Unidos, a UnitedHealth Group integrou os protestos Black Lives Matter, com uma doação de US$ 10 milhões para aumentar a visibilidade de iniciativas de igualdade racial, assim como abriu um fundo para custear a educação dos filhos de George Floyd, morto em uma operação policial truculenta. Adidas, Airbnb, Amazon, Nike e muitas outras também adotaram posturas públicas de apoio, como a Apple, que destinou US$ 100 milhões para combater o racismo, e o Google que doou US$ 275 milhões para ajudar artistas afro-americanos.

Mas teve quem se equivocou na mensagem. A atriz Thaila Ayala batizou sua marca de roupas de Vir.us.2020, e após chuva de críticas no perfil do Instagram (“sério???”, “sem noção” e “oportunistas” são alguns comentários comportados), alterou, em poucas horas, para Amar.ca.2020. O ruído de “brincar” com um vírus mortal atrelou ao negócio um discurso vazio que realmente não funciona mais. “O consumidor está mais do que atento a isso”, garante a especialista Cruz. Tentativas de “covid-washing” e manipulações de marketing acabam fazendo com que uma marca seja “cancelada” no jargão da internet, quando empresas ou celebridades são boicotadas após dizerem algo ofensivo ou preconceituoso.

Desinformação e confusão se espalharam com o vírus. Nesse contexto, a comunicação corporativa se provou mais estratégica do que nunca e sairá fortalecida dessa crise. “Com as pessoas em casa, prover acesso a informações precisas e consistentes, seja uma mensagem informando ao cliente que um pedido vai atrasar, ou avisando aos colaboradores sobre novos processos, reforçou o quanto essa é uma habilidade fundamental”, analisa Lilian Cruz.

Já sabíamos que cooperação e competição não são conceitos opostos. Nesta pandemia, vimos muitos exemplos de cooperação entre marcas que competem. Google e Apple se uniram para monitorar casos do novo coronavírus. As marcas Reserva, de roupa, e a Schutz, de calçados, passaram a trabalhar juntas num projeto de responsabilidade social que revertia vendas no e-commerce em pratos de comida.

Possuir uma proposta de valor diferenciada para evitar a competição por preço é uma saída para tempos digitais. “Na web, os produtos tornam-se meio parecidos. O que diferencia sua marca?”, questiona Cruz. A empresa de pesquisa de mercado GfK identificou dois tipos de comportamento do consumidor nesse período: a) consumo mais informado em função da digitalização acelerada (maior costume de se pesquisar online) e b) uma atitude “Paisa Vasool”, expressão indiana que pode ser traduzida por “vale o que custa”, ou na busca de valor adicional em tudo o que se compra.

“O Brasil é um país que adora marcas, pois elas representam produtos de qualidade, transmitindo segurança no consumo”, diz Felipe Mendes, general manager LatAm da GfK. Para ele, oportunidades estão na boa gestão de portfólio, com novos tamanhos de embalagem e versões simplificadas.

Com o impacto da low touch economy (termo utilizado para o fluxo de capital que não depende de um contato direto entre clientes e vendedores), prevê-se que a customização vai ser uma expectativa dos consumidores e uma prática dos fornecedores na relação B2B. A impossibilidade de se relacionar face a face criará novas formas de interação, baseadas em jogos, realidade virtual e aplicativos que usam “match” como forma de encontrar o que se busca.

Lições // marketing 1. É preciso contar com canais digitais operacionais de venda e de relacionamento. 2. A crise acelerou os planos de transformação digital. 3. A relevância do digital ficou mais evidente do que nunca. 4. Digital como parte da elaboração da reputação será cada vez mais importante. 5. Alternativas ao marketing tradicional, como martech, ganham espaço. 6. As empresas não podem mais funcionar como algo apartado da sociedade. 7. A empatia das marcas (ou a falta dela) está em pauta. O consumidor está atento. 8. Comunicação é uma das habilidades mais fundamentais nas empresas e deve sair fortalecida. 9. Cooperação e competição não são conceitos opostos. 10. Para não brigar por preço, é preciso sempre ter algum diferencial. 11. Customização em alta, tanto no B2B quanto no B2C.

Tecnologia - Novos experimentos aceleram inovação em tempos de incerteza

Imagine uma fábrica de alimentos funcionando sem pessoas na linha de produção. Ou pedidos de delivery sendo entregues por robôs. O primeiro benefício, em época de pandemia, é um risco infinitamente menor de transmissão. Assim, soluções com tecnologia embarcada ganham impulso. Na visão de Alexandre M. Nascimento, pesquisador da Singularity University Brazil nas áreas de Inteligência Artificial (IA) e Computação Quântica, é nítida a tendência de automatizar processos, robotizar e realizar experimentação de novas tecnologias.

Por exemplo, o conceito de digital twin, uma representação digital, assim como um espelho, de um processo, pessoa ou sistema, para acelerar o ciclo de desenvolvimento de produtos, reduzir custos de fabricação e manutenção – e, em tempo de pandemia, baixar a curva de transmissão do vírus. Outro exemplo é o conceito de NPE, new product experimentation, muito usado por Facebook e Google, no qual pessoas são contratadas com o exclusivo propósito de testar protótipos de serviços e produtos, imprimindo velocidade ao ciclo de pesquisa e desenvolvimento. É um cargo em alta no Vale do Silício, onde Nascimento mora. Mas esse tipo de profissional pode ser usado em qualquer empresa, de qualquer setor, com ganhos em experiência de uso e adequação ao público-alvo.

Inteligência artificial ganha holofotes à medida que iniciativas se provam lucrativas. Nascimento notou a demanda por projetos de consultoria em IA subir exponencialmente no período de distanciamento social. Especialmente nas operações online, a IA gera vários benefícios, como escala, suporte de qualidade, previsão da demanda, otimização de pedidos e consequente redução de desperdício na produção. “Em um cenário de potencial escassez de recursos financeiros, a IA passou a ser vista como uma ferramenta essencial por empresas de diversos portes”, diz Nascimento.

O shadow IT, ou seja, utilização de ferramentas e sistemas instalados diretamente por seus usuários, sem o conhecimento do departamento de TI, sempre existiu, mas ficou mais forte na pandemia. “Com times trabalhando remotamente, a tendência é que as áreas de TI tenham ainda menos controle sobre quais ferramentas estão sendo adotadas”, esclarece Nascimento. Os riscos acerca de segurança de dados são tremendos. Daí a importância de ter protocolos claros e políticas de TI estabelecidas. “Empresas que já estavam adaptadas digitalmente tiveram vantagem sobre as que precisaram se digitalizar às pressas”, comenta ele.

Nesse período, observou-se, também, aumento da data literacy, como pode ser chamada a capacidade de ler, entender, criar e comunicar dados como informação. Hoje, os dados estão em evidência e são facilmente encontrados. Brasileiros agiram de modo preditivo e criaram seus próprios gráficos e estimativas para acompanhar a evolução da Covid-19 no seu bairro ou cidade. Se, por um lado, o fenômeno impulsiona uma positiva relação com os dados, por outro, pode aumentar o compartilhamento de informações falsas. “O problema acontece quando a pessoa não tem conhecimento suficiente, usa modelos equivocados e acaba colaborando para o ruído da desinformação ao espalhar notícias que só comprovam suas convicções e não a verdade”, diz Nascimento.

As reuniões por vídeo se espalharam. A Zoom, empresa que já soma nove anos, tornou-se a número 1 em downloads entre os serviços de conferência remota – passou de 10 milhões de usuários em 2019 para 300 milhões em abril de 2020. E, assim, os serviços de visualização de dados, que oferecem simuladores e gráficos animados, invadiram as apresentações virtuais, que precisaram ficar mais interessantes. A explicação é científica.

Devido às nossas características evolutivas, nós, inconscientemente, buscamos, em nossas interações, sinais não verbais que acabam mascarados pelo vídeo. A aflição de ficar procurando contato nos olhos ou movimento da cabeça, e aguardar atrasos de milissegundos por uma reação, complicam a comunicação humana normal e cansam. “A reunião virtual ensopa você com sugestões, e elas não são síncronas. Paga-se um preço fisiológico”, disse Jeremy Bailenson, professor do Laboratório de Interação Humana Virtual da Universidade de Stanford ao Wall Street Journal.

Com menos gente na rua, os crimes virtuais aumentaram. Só no Rio Grande do Sul, os golpes virtuais cresceram 25%, de acordo com a Secretaria de Segurança Pública do estado. Seria de se pensar que a ciber segurança voltou para a lista de prioridades, mas não. Segundo estudo inglês realizado pela empresa Research and Markets, os investimentos, incluídos aí os de ciber segurança, foram congelados. “Ou seja, ao contrário do que deveria acontecer, diante da incerteza muitas empresas cortaram esses gastos para proteger o caixa”, comenta Nascimento. Como os hackers estão em toda parte, as empresas que mantiveram planos de ciber segurança atualizados minimizaram perdas e riscos.

Mesmo com um movimento de negação significativo (antivacina, terraplanismo), a pandemia mostrou o quanto ciência e tecnologia são importantes e mais investimentos serão dirigidos a isso. “Com ajuda da IA, por exemplo, pesquisas que levariam anos são finalizadas em dias ou mesmo horas”, acrescenta Nascimento.

Lições – tecnologia 12. A experimentação de novas tecnologias deve ser mais frequente. 13. A inteligência artificial está sendo embarcada em vários processos das empresas. 14. O shadow IT ficou ainda mais forte na pandemia. Para combater os riscos, as áreas de TI vão precisar melhorar seus protocolos. 15. Aumento da data literacy, inclusive como ferramenta de combate à desinformação. 16. Simuladores e gráficos com animação, que deixam as apresentações virtuais mais interessantes, podem ter vindo para ficar. 17. Investir em cibersegurança é mandatório para minimizar perdas e riscos. Ciência e tecnologia são importantes, e mais investimentos serão dirigidos a isso. 18. Ciência e tecnologia são importantes, e mais investimentos serão dirigidos a isso.

Sociedade - O que era tendência se tornou realidade

Prioridades ambientais, sociais e de governança ganharam um novo impulso entre empresas de diferentes portes. “As pessoas perceberam seu impacto no ambiente”, comenta Leonardo Dutra, líder de consultoria em mudanças climáticas, riscos e sustentabilidade da EY. Circularam vídeos de animais usando o espaço urbano de uma forma nunca vista antes, assim como vimos rios, mares e céus mais limpos – que se traduziram, inclusive, em menos problemas respiratórios. “Sem investimento social na estrutura, em algum momento isso volta como custo. Não adianta varrer para baixo do tapete, e a pandemia expôs isso”, comenta ele.

Na visão de Marcelo Godinho, líder de consultoria para gestão de pessoas da EY, a governança está se reinventando. “No mundo pós-Covid, a governança atua de forma data driven para decidir sobre a jornada do cliente e do colaborador”, diz. No caso da EY, a empresa tem baseado suas decisões na observação de seus colaboradores durante a crise: vai se descentralizar, espalhando escritórios menores em hubs de transporte, aumentou o protagonismo de seu centro de inovação com investimento para criação de soluções com uso massivo de tecnologia, e derrubou várias barreiras na hora da contratação, como a localização do candidato.

Se ele vai trabalhar remotamente, não faz diferença se mora em Manaus ou São Paulo. E isso impacta outro fator: maior visibilidade para fora dos grandes eixos. Ao reduzir o hiato entre regiões, o mundo digital permite que pessoas acessem ensino e oportunidades qualificadas.

Com o distanciamento social, muita gente foi atrás de conteúdo online e de treinamentos individualizados, para fins de upskilling e reskilling. “O mundo digital e remoto influenciou como vamos produzir daqui para frente”, diz Godinho. Até na forma como faremos networking com os outros alunos.

Ele prevê, inclusive, mudança nos processos de expatriação. “Se antes, para acelerar competências, enviava-se o executivo para um mercado mais desenvolvido, agora discutimos a expatriação virtual”, comenta. Nesse contexto, as universidades (aqui incluídas as corporativas e os braços de treinamento) precisarão repensar seus conteúdos, pois vão assumir novo papel.

A Siemens tinha o desafio de continuar desenvolvendo colaboradores em soluções específicas, envolvendo equipamentos e muita informação técnica. “Com a pandemia, desenvolvemos uma plataforma online para realizar os cursos a distância que antes eram feitos apenas presencialmente”, diz Pablo Fava, CEO da Siemens.

Desde abril, a empresa já disponibilizou 13 treinamentos desse tipo.

As externalidades estão sendo mais consideradas em tudo o que se faz, aumentando a relevância dos conselhos, até nas pequenas empresas. Nas empresas de menor porte, Dutra já observou conselhos sendo formados como grupos de “amigos empreendedores” antes mesmo da pandemia. “Eles se reúnem periodicamente, comentam sobre as tendências que capturaram, o que colabora por alargar o horizonte de todos”, comenta. O importante é reunir visões multidisciplinares, bem-vindas em épocas de transposição de crises.

Se você ainda não havia caído, com certeza nessa quarentena caiu em alguma fake news. A Lupa, agência de fact-checking, viu a demanda de trabalho dobrar durante a pandemia. Gilberto Scofield, diretor de estratégias e negócios da agência, diz que isso não era surpresa. “Em tempos de tragédias, como queda de avião, incêndio ou vazamento de óleo em oceanos e mares, aumenta o número de pessoas que querem sequestrar a narrativa para contar outra história”, diz.

A falta de letramento digital, advinda da escassez de internet na baixa renda, criou um contingente de 50 milhões de brasileiros analfabetos digitais. São pessoas que farão falta ao esforço de recuperar e fortalecer a economia do País, e sofrerão ainda mais com o abismo tecnológico. Na pesquisa O novo consumidor pós-Covid, a McKinsey analisa que a crise acelerou o processo de digitalização do Brasil. “O consumidor brasileiro começou a realizar online atividades que não imaginava fazer antes da crise”, diz o report.

De forma geral, a desigualdade digital é uma ameaça real para muitas empresas e para a sociedade. A mudança de data para a realização do Enem expôs o problema, já que muitos alunos sairiam em desvantagem porque estão sem aula por não contar com um item da cesta básica moderna: internet. Segundo dados da União Nacional dos Estudantes (UNE), 58% das casas brasileiras não têm computador; nas Classes D e E, 60% delas não têm internet.

Os novos hábitos impactaram também o transporte individual. Em um mundo com interação reduzida (os pagamentos contactless cresceram 40% em abril de acordo com a Mastercard) e restrições mais rígidas de higiene, o transporte público passa a ser evitado, enquanto alternativas surgem. A marca de bicicleta elétrica VanMoof registrou um aumento nas vendas de 48% no mundo, enquanto que na Inglaterra esse crescimento foi de impressionantes 184%, entre fevereiro e abril deste ano. Experiências com carros autônomos para transporte ou delivery foram intensificadas nos EUA.

O panorama abre oportunidade de negócio em outras áreas, como arquitetura e design, já que o lar dividirá mais espaço com o trabalho. A Mobly, e-commerce de móveis, registrou avanço de 52% nas buscas, acompanhado de aumento de 20% na taxa de conversão em vendas. “Demos visibilidade no site para itens mais procurados, como cadeiras e mesas de escritório, e passamos a comprar esses produtos de outras empresas para garantir que teríamos estoque”, disse Victor Noda, cofundador da Mobly ao site da CNN.

Em casa, os consumidores estão cozinhando mais, trabalhando, se exercitando. Segundo levantamento da Accenture, 57% das pessoas passaram a se exercitar mais em casa e 60% estão dedicando mais tempo à saúde mental e a cuidados pessoais. Entre os dez apps de fitness mais baixados, oito têm “em casa” no nome. “A reconfiguração do trabalho vai acelerar mudanças nas leis trabalhistas”, segundo Godinho, tanto por parte das empresas como dos colaboradores. Segundo a Accenture, 46% das pessoas que nunca haviam trabalhado de casa antes planejam continuar a fazê-lo no futuro. A maior flexibilidade deve beneficiar a todos, empresas e colaboradores.

Para Godinho, o momento de pandemia evidenciou mais uma vez algo que já era premissa: não é possível dirigir uma empresa olhando só para Brasília. “Se analisarmos o desempenho das empresas bem geridas, elas continuam seguindo e crescendo, apesar de tantas crises políticas”, diz.

Por fim, a sociedade ganha uma boa oportunidade de rever traços culturais negativos arraigados, como a relação do brasileiro com o poder. “É um movimento bottom up, impulsionado pela nova geração, que questiona muito esses modelos. Já está mudando o perfil da força de trabalho, e essa estrutura baseada nos conceitos de comando e controle começa a ser dispersada”, diz Godinho.

Lições – sociedade 19. Prioridades ambientais, sociais e de governança ganham um novo impulso. 20. O digital reduz o hiato entre regiões do País. 21. Treinamentos online ganharam força. 22. Os conselhos passam a ter mais relevância até nas pequenas empresas. 23. A pandemia criou as condições ideais para as fake news. 24. Analfabetos digitais farão falta na retomada da economia. 25. A desigualdade digital é uma ameaça real. 26. O transporte individual ganha fôlego. 27. O lar dividirá cada vez mais espaço com o trabalho. 28. A reconfiguração do trabalho pode acelerar mudanças nas leis trabalhistas. 29. O Custo Brasil é pesado, mas dá para crescer apesar da crise política. 30. A relação do brasileiro com o poder deve melhorar.